兔年春晚的大贏家，不是沈騰馬麗

鐵打的春晚，流水的贊助商。

編者按：本文來自微信公眾號 中國企業家雜志（ID：iceo-com-cn），作者：李艷艷，編輯：周春林，創業邦經授權轉載，頭圖來源攝圖網

今年春晚，有多少觀眾是開著電視當背景音，然后豎起耳朵等沈騰馬麗的？

(資料圖)

他倆今年的出場時間比去年晚了些，都接近零點了，但一上場，收視率噌噌漲，這就是觀眾緣兒。沒有強行煽情、強行反轉和上價值的《坑》，可能不是“沈馬”組合最好的作品，但絕對是今年春晚舞臺上最有諷刺性、批判性、最有力量的語言類節目。

果然，喜劇的事，還是得交給專業的人。看完小品后，有網友說：“那句‘那東非大裂谷那么大怎么沒見人掉進去呢，歸根結底還是群眾風險防范意識不足’，真的封神了”，還有人說：“還得是沈騰馬麗，全家哈哈大笑，平均半分鐘一個笑點。”

春晚，作為國人過年慣常的儀式之一，已陪伴我們走過整整40年。在長輩們眼里，曾經的春晚平地一聲雷，代表著中國高水準的藝術審美與電視節目制作水平，承載著一代又一代人的集體記憶；如今的春晚依舊是話題中心，因為“吐槽”活躍在流媒體時代。

一邊看春晚直播，一邊刷朋友圈評論。其實不知不覺中，我們已被春晚影響。

從營銷層面來看，春晚也是各大品牌尋求合作的必爭之地。一年一度的央視春晚自帶“熱搜”體質，是國內少有的頂級IP，更是實力品牌站在時代浪尖的平臺。根據酷云實時收視率數據，兔年春晚實時平均收視率為23.753%，實時收視率峰值為27.087%。

在一眾合作商中，極兔速遞作為“物流行業甄選品牌”，選擇在兔年亮相央視春晚這個“頂流IP”舞臺，可謂典型的“借勢營銷”。這也是國內民營快遞企業首次亮相春晚，“為什么是極兔”一時引發熱議。加上此前簽世界足壇巨星梅西作代言人，極兔作為一只“新秀”，顯得過于耀眼。

回首那些曾經出現在春晚“贊助商”名列的企業，紅極一時的白酒、家電，都在春晚舞臺上留下過濃墨重彩。進入互聯網時代，從BAT到快手、抖音、京東，春晚同樣見證了互聯網的潮起潮落。而今，這只誕生不到4年的“兔子”，瘋狂挑戰行業既有秩序，發展之快也超出預期。

01 “動如脫兔”

不管是前期預熱還是一些小品節目的播出環節，那些顏色鮮明的“極兔”物料均被擺放在突出位置，打眼兒一看，很難被忽視。微博上，帶有“極兔”字眼兒的熱搜詞不時“霸榜”。有網友感慨，“極兔到底給春晚付了多少廣告費？”“繼簽約梅西后，極兔又贏麻了。”

回顧極兔的發展，“快”是主旋律。

相比國內那些資歷深厚的成熟快遞品牌，2020年3月才進入中國市場的極兔速遞，可謂“初出茅廬”。但在此后兩年，這只“兔子”飛速奔跑。據報道，近一年半時間，極兔速遞日均快遞單量穩在2000多萬單的區間，單月市場份額甚至接近部分頭部快遞公司。

借由下沉市場，極兔速遞迅速撕開一道口子，僅用兩年就躋身國內快遞行業第一梯隊。這家年輕卻發展迅猛的快遞企業，也迅速吸引到了資本的目光。2021年，極兔速遞獲得了3輪共計45.5億美元的融資，其中不乏高瓴資本、紅杉資本、騰訊控股等知名投資方。

快遞行業是重資產行業，需要企業實打實在網絡運營、資產投入上下苦功夫。極兔速遞一方面將資金花在轉運中心、倉庫等核心設備的自動化投入上，加強運輸關鍵環節的處理效率，并降低單票成本。另一方面，也加大了對加盟商、快遞員的補貼力度，在商家端增強吸引力。

然而，中國快遞市場已成一片紅海，亦步亦趨的打法速度顯然太慢。2021年10月，極兔速遞以約68億元收購了百世集團的中國快遞業務。借此，極兔將百世中國成熟的基礎設施建設和優秀的加盟商網絡資源納入囊中，得以補齊自己基建和網絡末端建設的短板。

2022年5月底，極兔與百世快遞的“兩網融合”取得重大進展。據報道，“兩網融合”后，極兔轉運中心由74個擴大到85個，加盟商數量幾乎翻番。同時，轉運中心面積、干線線路數量等也均有大幅增加。此外，極兔順利接入淘系平臺，與國內所有主流電商平臺達成合作。

2022年6月，極兔速遞已經實現日均破4000萬單，接近“盈虧平衡點”，全國省、市覆蓋率達到100%，網點密度接近10000家。同時，其在服務指標上獲得品牌方、行業的高度認可，榮獲中國物流與采購聯合會頒發的“5A級物流企業”獎牌與證書。

過去一年，極兔也隨國內快遞行業一齊轉型，大力發展“快遞進村、進廠和出海”。相關數據顯示，極兔國內助農專線已覆蓋了147個區縣的137種農村特色品類，出海快遞網絡已覆蓋印度尼西亞、馬來西亞、新加坡、墨西哥、巴西、埃及等13個國家。

02 “兔子”的野心

自1984年第一個廣告贊助商登上春晚開始，過去近40年里，春晚贊助企業的常客從手表、電視、白酒演變到近兩年的互聯網公司、直播平臺。如一位行業人士所言，極兔能夠成為央視春晚物流行業甄選品牌沾了“兔”的光，但極兔能夠脫穎而出，還有著更關鍵的原因。

最近十年，快遞行業在國民經濟中的影響力愈發明顯。大到社會生產消費物資的運輸流轉，小到下單后期待早日拆開的包裹，每個人的生活都與物流快遞息息相關。而在過去三四年，中國快遞展現出了足夠的競爭力，也維持了相對穩定的增長。

“極兔速遞被選為物流行業甄選品牌，將登陸2023年的兔年春晚舞臺”的消息早在1月14日被曝出。一直以來，春晚在中國人心中都有著特殊的象征意義，而登上央視春晚的背后，也隱藏著這家行業“新秀”希望成為國民級快遞企業的野心。

國家郵政局實時監測數據顯示，2022年12月1日上午8時10分，一件由極兔速遞承運的從福建省漳州市平和縣發往廈門市的蜜柚快件，成為今年全國第1000億件快遞。極兔只用了三年時間，就成為1000億件快遞工程中重要的玩家之一。

這背后也是足夠大的網點數量和包裹基數支撐起來的。

極兔中國官網最新資料顯示，公司已擁有85個大型轉運中心，超2100條干線線路，超6000輛干線運輸車輛，服務人員數量超20萬。環顧全球，極兔目前已擁有超過290個大型轉運中心，同時還運營超過22000個網點，擁有超過10000個網絡合作伙伴。

從下沉市場走出來的極兔，更了解中國經濟的底色，也接觸了更多層次的消費群體。能被春晚“選中”，意味著這位年輕的公司已做好接受全國觀眾檢驗的準備。同時，春晚本身的巨大流量和公信力，也將成為極兔速遞挖掘消費群體的優質渠道。

誕生8年，進入中國市場不到4年的極兔，走出了一條與國內同行完全不同的發展道路。2015年8月20日，J&T Express在印尼雅加達正式誕生。彼時的東南亞，正值電商風口，借勢Shopee、Lazada、Tokopedia等電商網站，極兔用了4年成為東南亞第二大快遞公司。

2019年，極兔開始籌劃進軍中國市場，先是收購了龍邦快遞解決全國快遞業務運營資質問題，隨后在全國各地進行布局試運營，并在2020年3月起網。經歷過“價格戰”等草莽的競爭年代，如今的極兔與國內眾多快遞企業一起，面臨高質量發展與轉型的全新命題。

03 全球化挑戰

即便國內已有眾多快遞企業布局，極兔依然如同一匹黑馬，在競爭激烈的快遞紅海中強勢突圍。2022年8月發布的《胡潤2022年中全球獨角獸榜》顯示，極兔估值高達1300億元，在物流企業中僅次于菜鳥網絡，站穩全球第二大物流業超級獨角獸。

2022年11月“世界杯”期間，極兔簽約世界足壇巨星梅西成為其全球品牌大使，成為國內首個讓國際巨星代言的快遞品牌。隨著梅西最終如愿捧得大力神杯，極兔也成了贏家。

極兔以東南亞為起點，以中國為戰略要地，開始走向全球更多地區。這就是極兔簽約梅西最想向外界傳遞的理念：“我是一只國際兔，我有全球化服務能力。”據媒體報道，極兔內部已經不再對標“通達系”和順豐，而是直接對標UPS。目前，UPS總市值1398.38億美元。

眼下，全球化發展已成為如今快遞企業的不二之選。

一方面，國內快遞市場業務量增勢明顯放緩。即便是標志性的“雙11”和“雙12”電商節，也沒能撐起快遞市場以往的高增長。如今，隨著疫情防控政策的放開，線下實體店逐漸恢復，國內快遞行業增長放緩將是大概率事件。

另一方面，國內快遞企業之間的競爭有增無減，企業間的拼殺刺刀見紅，謀求國際市場是未來趨勢。2022年9月，拼多多在美國上線了跨境電商平臺Temu。憑借低價策略和社交裂變玩法，Temu迅速打開美國市場。就在Temu正式上線的前幾天，極兔國際推出了面向歐美市場的極兔旺寶服務，提供國內寄送至歐美地區的跨境輕小件服務。

“如果極兔能拿到拼多多跨境平臺的電商件，有了這些業務的托底，極兔無疑可以更好地撬動歐美市場。”運聯智庫一位分析師稱。不過，也有業內人士分析，積極布局海外業務的同時，極兔未來也有不少挑戰。

一方面，極兔訂單來源過于單一，大部分來自電商平臺，仍需尋找更多訂單來源。另一方面，由于低價策略，極兔的口碑在國內備受吐槽。因此，其布局海外業務時，還要找到除了低價之外的高質量發展之路，在服務質量和物流速度上做好相應的戰略調整。

畢竟，守住市場，與搶占市場同樣重要。

參考資料：

《直擊：快遞企業首上春晚，為何被選中的是極兔？》，物流指聞

《登上央視兔年春晚，極兔還能“兔”飛猛進？》，運聯智庫

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